Goodies et Merchandising : La Nouvelle Tendance des Hôtels pour Prolonger l’Expérience Client

Bougies, peignoirs, objets design ou collaborations exclusives : les hôtels misent sur le merchandising pour séduire les voyageurs et renforcer leur image de marque.

Dans les coulisses feutrées de l’hôtellerie haut de gamme, les détails n’ont jamais été accessoires. Ils sont la matière première de l’émotion, le socle invisible sur lequel repose l’expérience. Et parmi ces attentions précieuses, un élément discret connaît une ascension fulgurante : le merchandising hôtelier. Bien plus qu’une simple opération marketing, il s’agit aujourd’hui d’un véritable prolongement du séjour, une immersion subtile dans l’univers de la marque hôtelière. Bougies parfumées, t-shirts siglés, vaisselle en céramique artisanale, playlists exclusives ou trousses de toilette brodées : les hôtels ne se contentent plus d’héberger, ils désirent désormais habiter les vies de leurs clients.

L’hôtellerie comme maison de marque

Ce phénomène n’est pas nouveau, mais il s’est sophistiqué. Auparavant réservé aux hôtels-boutiques ou aux chaînes lifestyle, le merchandising s’est imposé comme une extension naturelle de l’identité de marque. Car dans un monde saturé d’images et d’offres, il ne suffit plus de séduire pendant une nuit. Il faut imprimer une sensation, un style, un souvenir tangible. Les hôtels deviennent ainsi des maisons à part entière, presque comme des maisons de couture, cultivant une esthétique reconnaissable, jusqu’au détail d’un peignoir ou d’une pochette d’allumettes.

Le groupe américain The Standard Hotels a été pionnier en la matière : en vendant ses peignoirs rayés, ses savons sérigraphiés et ses chaussettes pop dans ses boutiques en ligne et dans ses lobbies, il a créé un lifestyle désiré bien au-delà du séjour. Plus récemment, des enseignes comme Casa Cook, Noūs Santorini, ou encore Les Roches Rouges dans le sud de la France, déclinent leur univers visuel et sensoriel à travers des objets du quotidien — souvent fabriqués localement ou en collaboration avec des artisans.

Le souvenir réinventé : quand l’objet devient émotion

Ce que l’on appelait autrefois « goodie » a mué. Il ne s’agit plus de simples gadgets logotypés offerts à la volée. Aujourd’hui, ces objets sont pensés comme des fragments de poésie, des vecteurs d’émotions. Un carnet en papier recyclé posé sur une table de chevet, une huile essentielle conçue avec une marque locale, une brosse à cheveux en bois glissée dans la trousse de bienvenue : autant de gestes délicats qui racontent une histoire.

Ces objets jouent un rôle essentiel dans l’expérience client. Ils incarnent une atmosphère, une philosophie de l’accueil, parfois même un manifeste esthétique. Lorsqu’un client ramène chez lui un savon à l’odeur d’herbes du maquis, il ne transporte pas seulement un produit, mais le souvenir olfactif d’une parenthèse enchantée. L’objet devient réminiscence. Et dans un monde en quête de sens, ce supplément d’âme fait toute la différence.

Collaborations créatives : entre design, artisanat et storytelling

L’essor du merchandising hôtelier a également ouvert la voie à de nombreuses collaborations créatives. Des hôtels s’associent à des marques de mode, à des céramistes ou à des parfumeurs pour concevoir des collections capsules. The Hoxton, par exemple, a travaillé avec les créateurs de mode Collagerie à Londres pour créer des objets exclusifs, quand Hotel Lou Pinet à Saint-Tropez propose des céramiques réalisées à la main par des artisans locaux. Chez Hôtel des Grands Boulevards à Paris, le savon à la verveine est signé de la maison française Officine Universelle Buly, tandis que le parfum d’ambiance a été imaginé avec le studio de création Bastille.

Ces objets ne sont plus de simples dérivés, mais de véritables éléments de collection. Certains hôtels n’hésitent d’ailleurs pas à ouvrir des boutiques physiques ou en ligne pour prolonger cette démarche. On peut désormais offrir un week-end au Hôtel Panache… ou bien s’acheter leur vaisselle. La frontière entre séjour et style de vie s’estompe.

Une stratégie douce, mais redoutablement efficace

Derrière cette esthétique soignée, le merchandising hôtelier cache aussi une stratégie marketing particulièrement fine. Offrir ou vendre un objet utile et élégant, c’est inscrire l’hôtel dans le quotidien du client, bien au-delà du séjour. Une bougie dans un salon, une paire de chaussons dans une valise, une huile dans une salle de bain deviennent autant de rappels subtils de l’expérience vécue.

C’est également une manière de faire rayonner la marque par le bouche-à-oreille, sans effort. Chaque fois qu’un client porte un t-shirt floqué du logo de son hôtel préféré ou partage la photo d’un objet sur Instagram, il devient ambassadeur. À l’heure où l’authenticité et l’émotion priment sur la publicité traditionnelle, le goodie devient un outil de fidélisation à fort pouvoir affectif.

Entre désir et durabilité

Cette montée en gamme du merchandising pose également la question de la durabilité. Exit les objets à usage unique ou les plastiques anonymes. La nouvelle génération de voyageurs, exigeante et engagée, attend des produits écoresponsables, utiles, souvent réutilisables. De nombreux hôtels se tournent désormais vers des artisans locaux, des matières naturelles, des fabrications en petites séries pour proposer un objet qui a du sens.

C’est aussi un moyen de participer à l’économie locale, de raconter le territoire, de créer du lien. Le goodie n’est plus un symbole consumériste, mais une passerelle entre l’hôtel, l’artisanat et le client. Il devient vecteur de valeur, esthétique et éthique.

Dans cette ère où l’hôtellerie ne se contente plus d’accueillir mais aspire à inspirer, le merchandising s’impose comme une nouvelle grammaire de l’hospitalité. Plus qu’un geste commercial, il est une déclaration de style, une promesse de continuité, une manière d’habiter les souvenirs. Loin d’être anecdotique, le goodie est devenu une pièce maîtresse du récit hôtelier — discrète, précieuse, essentielle. Une façon de dire : vous n’avez pas juste dormi ici, vous avez vécu quelque chose. Et cela, aucun check-out ne pourra jamais l’effacer.

Images Courtesy Capelongue Beaumier, Ritz Paris, Lily of the Valley, Hôtel Rochechouard, The Maybourne Riviera, Stay Some Days.

Article mis à jour le 31 mai 2025